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李宁入主电竞生意
   新人群,新体育和新李宁。

  “我们最怕的就是品牌老化。”李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)说。

  作为李宁集团创新战略发展和资源整合的主要负责人,2015年以来,包括国潮、新零售改造等在内,李麒麟参与并主导了李宁品牌的一系列年轻化转型。

  他的新战绩是主导完成了李宁集团对电竞俱乐部Snake的收购。

  根据《三声》了解,今年年初,李宁集团已经完成对Snake电竞俱乐部的收购,本次收购仅现金部分便涉及数亿元。收购对象Snake是LPL老牌俱乐部,并拥有永久联盟席位。

  在体育领域,李麒麟一直试图找到新的机会,一个能够让李宁在未来获得先发位的机会——它需要与足够多的年轻人形成足够广泛的链接,还要具备充足的体验感和可放大的产业化潜能。

  一个更加年轻的李宁和一个体验更加丰富的李宁应该是什么样的,李麒麟希望能够在电竞上找到更多答案。

  年轻人的李宁

  2015年,李麒麟随叔叔李宁重回管理一线,重新抓住年轻人成为他们最重要的工作目标之一。

  作为中国最早的原创运动品牌之一,30周岁的李宁曾经是一代中国人的共同回忆,但也曾因此面临了严重的老龄化问题。一项消费者调查报告显示,2006年到2007年,李宁品牌消费人群中35岁到40岁的人超过了50%。

  “李宁品牌不应该再是50后、60后对上个时代的记忆,而是要被年轻人接受。”李麒麟表示。

  在李宁集团内部,对年轻人和年轻文化的研究在每个部门持续进行。“我们一直在持续性的去思考,去研究,甚至是一个人的一句话,一条弹幕,每一个动作背后都有着他自己的含义。”李麒麟说。

  2018年,凭借在纽约时装周和巴黎时装周的先后亮相,三里屯快闪店的开设,以“国潮”为关键词,李宁迅速在新一代中国年轻人中打响了声量。

  不过在李麒麟看来,这依然只是一种体现手法和交流方式,并未涉及李宁的核心,“一家时尚公司和潮流公司的门槛太低了。”

  最近,李宁复刻了品牌创立后的第一款产品001。当年,制鞋工艺上的误差让这款运动鞋出现了质量问题,为了公司的信誉和品牌形象,李宁没有选择低价出售,而是将这批产品全部销毁。

  “我们为什么要重新复刻这件产品,包括在集团内部大力推广。我们希望每一个员工都记住李宁的理念,李宁不是做工厂起家的,我们从一开始做的就是体育品牌。”

  某种意义上,一个品牌年轻化的难度要远远大于一件甚至是一个系列的产品,它的背后不仅仅是设计风格的改变,还包括供应链的改造,消费者体验的升级,以及如何在更多时间,更多地点和年轻人发生持续性的情感链接。

  李宁对供应链进行了更灵活和高效的整合。其中包括,在单店经营上采取差异化策略,加强对经销商的支持和管控,优化渠道结构,开拓线上渠道和线上线下一体化,加强新技术的使用和数据化管理,并进一步打造零售运营闭环。

  “不管是线上线下,也不分新旧,我要拥抱未来的零售模式,特别是新技术的出现,最终目的是完善消费者体验。”李麒麟告诉《三声》说。比如,小程序功能上线后,李宁立刻研发上线了自己的小程序系统。

  和前两者相比,消费者情感认同的产生显得更加不可捉摸,过程也更加漫长,除了持续性的推出新产品,李麒麟希望能够找到新的具有潜能的切入点。

  这让他在两年前就开始了对电竞行业的关注。

  仅在中国市场电竞便拥有亿级泛电竞爱好者,LPL在中国的累计观看人数已经超过了NBA,这意味着,电竞已经成为中国年轻人最主要的文化娱乐项目之一。

  李宁不能错过这样的“未来”,这也让他成为了在华硕、苏宁、京东等公司之后又一个入局电竞的大集团,并且是一家传统行业集团。

  “灵光一现的机会”

  事实上,李宁对电竞行业的进入曾经引发了一些争论,这一部分可能在于不同于大多数公司的互联网和硬件背景,李宁此前更多以体育品牌为人所熟知。

  但在李麒麟看来,现阶段对电竞是否是体育的争论可能显得没有必要。

  “电竞中的竞技精神90%是和体育精神重叠的,那我为什么要花时间去争论剩下的10%甚至是5%呢。”李麒麟说。

  李麒麟认为,电竞更像是科技升级下的天然产物,就像是工业时代汽车出现后,F1赛事的出现。“在新的科技平台上发展出来新的赛事,就是我们所看重的。”李麒麟对《三声》说。

  但在此前的两年中,尽管拥有多次入局的绝佳机会,李麒麟却保持了相对的谨慎。

  他在不断评估,电竞是否真的已经在大部分年轻人中形成了广泛的影响力,同时,它是否真的已经成为存在真实价值的独立产业,而非仅仅是厂商营销的附属品。

  “过去一到两年,我接触了行业中的很多人,从各大游戏厂商的高层,到电竞行业的从业者,再到玩家,去各个维度感受电竞未来的方向,和它现在所处的位置。”李麒麟回忆。

  另一方面的考虑则在于李宁应该以什么样的方式切入其中,什么样模式的投入产出比是更合理的。

  在2017年底LPL第一次开放席位竞标时,尽管外界大多猜测李宁会参与此次竞标,但李麒麟主动放弃了机会。

  “我们得知了竞标的消息,但权衡后决定暂不参与。”李麒麟告诉《三声》,“我们分析了当时的情况。拿到永久席位之后还有很多工作要做,我们将要花费大量的精力并且承担巨大的试错风险,这对我来说,不是一个合理的商业模型,所以2018年的席位竞标我们也没有参加。”

  在这一过程中,李宁通过商业合作等方式进一步测试市场,先后与EDG、RNG和Hero久竞签约并推出联名款,都获得了不错的反馈。其中,与EDG推出的联名款上线7分钟后售罄,线下门店销售额增长了6倍。

  腾竞体育的成立是让李麒麟感到更多信心的另一个信号。这家由腾讯互动娱乐与拳头游戏共同成立的公司,注册资本达到5.4亿元,未来将全权运营LPL商业化相关事宜。

  “这让我很放心,这说明腾讯是要在长远未来发展联盟的,我最怕的就是它变成简单的市场营销行为。”

  但李麒麟依然在等一个合适的时机,这个被他称为“灵光一现”的时刻。在遇见Snake俱乐部的那一瞬间,这个时刻终于到来了。

  1+1>2

  作为老牌电竞俱乐部之一,成立于2013年的Snake电子竞技俱乐部是经LPL联盟评审,拥有LPL永久席位的俱乐部之一。

  较为稳定的团队和健康的财务情况是李麒麟选择Snake的一个重要原因。值得注意的是,在收购后,李宁并没有对Snake原管理团队做出过多干涉,甚至,大幅降低持股比例后,Snake创始人爽全依然作为股东负责着俱乐部的日常管理工作。

  这种合作模式让李麒麟在前期与各家俱乐部的接触中,格外看重创始团队的自我驱动性。

  “我要的一定是一个纯粹的团队,全身心投入到比赛中,全身心放在成绩的提升和俱乐部的运营上,而不是想着做一些其他的事情。”李麒麟说。

  他在Snake团队上看到了这种感觉,交易以非常快的速度推进,包括数亿元的现金和部分股权置换,在不到三周的时间里,李宁就完成了对Snake的全部收购工作。

  但对于李宁和Snake而言,挑战才刚刚开始,一种观点认为,在传统体育行业耕耘多年的李宁可能无法适应电竞行业的运作模式。

  李麒麟认为李宁的体育基因并不会成为沟通合作的壁垒,与之相反,李宁要做的正是将多年来对体育的感知力和理解力带入电竞这个新领域。

  对于一个电竞俱乐部而言,它的核心优势可能是多样的,成绩之外,管理理念和管理体系,青训系统,价值观打造和文化理念都是俱乐部打造中的关键。但在李麒麟看来,目前行业中的俱乐部都还没有找到最合适方案。

  “大家都在摸索中,但作为专业体育的运营者,李宁的切入点就是我们的体育属性,用运动和体育的基因和资源去改造。”李麒麟说。

  就在采访的当天,李麒麟邀请在重庆和上海办公的Snake团队来到位于北京通州的李宁园区参观。

  “要让他们切身感受到真正的体育理念是什么样的,我们之后也会安排管理层和选手参观职业的运动队和国家队,让他们感受到职业的运动员应该是什么样的状态和标准。”李麒麟希望通过这种方式将传统的体育理念输送给团队,并由此衍生出自己的体育精神。“我相信这些是很正向的,而且也是其他俱乐部没有办法给到的。”

  而在更具体的业务上,李宁将与原管理团队共同拟定俱乐部未来的发展方向,共同组建更具能力的管理团队,李宁将在青训体系建设、场馆运营和医疗康复等多个领域为Snake提供专业的帮助。

  另一方面,对于计划打造一体化体育体验品牌的李宁而言,兼具线上线下双重属性且能产生持续性内容陪伴的电竞被赋予了重要的串联价值。

  2015年,重新确立“提供李宁品牌体验价值”目标后,李宁集团提出将转型“互联网+运动生活体验提供商”。

  “核心是消费体育理念和体育文化。不仅仅是体育产品,还包括体育赛事、体育人群的体验等等。”

  目前,李宁已经在扬州、杭州、宁波等地投资建设了多个体育园区。“我们一直希望在体育领域真正打造线上线下一体化的一个体验品牌,这是我们最想做的。比如在体育场馆里面,有持续性的针对当地社区的小规模赛事,有我们投资的康复和健身体验,有体育教育项目,也有衍生产品的销售,而电竞将会是其中很重要的一部分。”

  “一定是1+1>2的。”李麒麟说。

  (来源:三声编辑部)

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